CARLO LODDO – Informazione e Comunicazione

Siamo ormai tutti consapevoli del mutamento dei paradigmi dell’ecosistema informativo causati dalla diffusione di internet e delle tecnologie digitali ad esso correlate. Ogni anno emergono nuove dinamiche che si sommano, si aggregano e si integrano a quelle degli anni precedenti. In questo contesto non è affatto semplice da parte degli studiosi della comunicazione e dei sociologi individuare chiaramente dei trend specifici stabili, degli approcci di oggettivazione teorica dei processi (informativi, comunicativi e culturali) e trarne delle conclusioni che siano in grado di fotografare ed inquadrare nettamente queste dinamiche [1]. Come avviene in altri settori per poter essere in grado di fare delle stime, analisi e/o ipotesi occorre senza dubbio documentarsi approfonditamente per essere al corrente di quel che sta accadendo in termini sia qualitativi che quantitativi e quindi ricorrere ad istituti, enti, associazioni o aziende in grado di poter fornire tali informazioni e dati [2].

Seppur con notevoli differenze in tempistiche e percentuali di diffusione tra aree geografiche e classi anagrafiche alcune macro-dinamiche sono indubbiamente riconosciute e condivise da tutti (essendo state anche metabolizzate attraverso gli usi ed i costumi odierni) fino a risultare quasi troppo semplicistiche per essere ancora dibattute ma queste ultime tuttavia contribuiscono a generare sempre nuove ulteriori dinamiche relative alla costante innovazione che la tecnologia digitale e la rete internet da sempre implementano e rappresentano.

Con la sua diffusione il Web ha trasformato gli assetti sociali mondiali garantendo progressivamente nuove libertà, diritti e doveri, la possibilità di connessione alle reti globali, l’abbattimento delle barriere di spazio e tempo, la rapidità d’accesso, la disintermediazione digitale, la diffusione della conoscenza e la promozione della creatività, condivisione e partecipazione.

Non dimenticando le origini militari (statunitensi) del Web e che il connubio tra l’elettronica e le telecomunicazioni, come tutte le altre tecnologie, sono state in un primo momento a disposizione solo delle minoranze, ritengo che in quest’ottica anche internet ha traslato gli equilibri di potere della società e generalizzando si potrebbe dire che ha offerto alle masse alcuni dei privilegi che in passato la rete di conoscenze e la maggiore reperibilità di risorse conferivano solo alle élite, ed invece offerto a quest’ultime ancora nuove prospettive di prestigio.

In ottica mediatica c’è stata un altrettanto significativa rivoluzione a partire dalla moltiplicazione ed integrazione dei mezzi, dalla disponibilità e facilità di accesso e fruizione, passando per la conseguente flessibilità e personalizzazione dell’impiego e dei palinsesti (sia di intrattenimento che informativi) fino ad arrivare alla diffusione (e connessione alla rete) degli smartphone ed all’avvento dei social media (con tutte le relative dinamiche derivate).

Si parla anche di una vera e propria rivoluzione copernicana che ha posto l’io-utente al centro del sistema mediatico grazie al potenziamento della sua capacità di arbitraggio individuale, sia relativa alla fruizione che al potenziale raggiungimento della notorietà attraverso la possibilità di diventare un creatore di contenuti ed un media in persona come il caso degli opinion leader e/o influencer. Io personalmente pur condividendo questo approccio concettuale interpreterei tuttavia il centro del sistema mediatico saldamente nella mani dei colossi del Web (Google e Facebook in primis) ed ancora dei mass media mainstream con la loro capacità editoriale ed autorevolezza ma sostanzialmente è solo una questione di interpretazione e di punti di vista in quanto sui ruoli e gli attori in scena vi è una pressoché totale uniformità dei giudizi.

L’integrazione dei mezzi si riferisce al fatto che internet ingloba al suo interno i vecchi media (libri, giornali, cinema, radio e tv) mentre la moltiplicazione dei mezzi è relativa al costante aumento numerico ed alla proliferazione dei nuovi media (motori di ricerca, portali, siti internet, blog, forum, giornali e magazine online, enciclopedie, biblioteche, piattaforme di video streaming e di content sharing, webtv, webradio e l’oceano dei social network e delle app) che si sommano ai vecchi che funzionano sia in maniera tradizionale che online caratterizzando così una preziosa abbondanza informativa.

La disponibilità delle risorse è data dal fatto che sono state abbattute le barriere spaziali e temporali ed in qualunque tempo e luogo (censura politica di alcuni paesi permettendo) un utente ha la possibilità di accedere ai media ed ai contenuti. La facilità di utilizzo viene garantita invece dalla lunga esperienza sul campo dell’informatica che grazie al costante lavoro di analisti, programmatori, ingegneri e designer agevola l’utilizzo dei dispositivi e della rete con interfacce utente sempre più semplici ed intuitive in software, browser web, app, pagine web, piattaforme e social network, e che qualora richiedessero una maggiore complessità, sempre corredate di guide anch’esse di facile fruizione e molto spesso dettagliate e multilingue.

La flessibilità è data dall’insieme della disponibilità e della facilità d’uso e si lega saldamente alla personalizzazione dell’impiego dei mezzi e dei palinsesti dovuta oltre alle due caratteristiche appena citate anche all’integrazione ed alla moltiplicazione dei mezzi. Attraverso una desincronizzazione dalle vecchie gerarchie tradizionali, collettive, verticali, autoritarie e professionali dei media mainstream (ed alla diffusione del mobile e del cloud computing) è l’utente oggi a fare individualmente un arbitraggio ed una selezione tra le numerosissime e variegate fonti disponibili, secondo i tempi ed i modi a lui più consoni ed alle sue preferenze ed ai suoi bisogni, rintracciando ed assemblando autonomamente i contenuti di suo interesse all’interno dell’infinito flusso orizzontale di informazioni che circola nel Web. Questo aspetto a mio modesto parere è sicuramente positivo ed innovativo ma risulta anche problematico in mancanza di un adeguata apertura mentale in quanto tende ad amplificare il bias di conferma secondo cui una persona tende a ricercare, selezionare, ascoltare, vedere, leggere, interpretare, porre maggiore attenzione e dare più credibilità alle informazioni che confermano le proprie convinzioni ed opinioni e viceversa ignorando e sminuendo le idee contrarie al proprio punto di vista e generando così un auto-arricchimento ideologico ripetitivo e circoscritto (polarizzazione).

La diffusione degli smartphone e delle reti mobili (internet everywhere) hanno abbattuto un’altra barriera fisica e spaziale (in minima parte già affievolita dalla diffusione dei pc portatili) permettendo agli utilizzatori di avere sempre un piccolo computer connesso tra le mani, in tasca od in borsa generando così nuove facoltà di azione ed attività e rivoluzionandone moltissime altre che prima richiedevano di essere svolte in presenza ed ormai hanno gradualmente cambiato parte della loro natura, delle loro specificità e dei loro requisiti. Questo ha favorito nell’ultimo decennio l’ideazione, lo sviluppo, l’implementazione e la competizione per creare sempre nuovi servizi e funzionalità viste le potenzialità pratiche e tecnologiche consentite dal progresso dell’elettronica, dell’informatica e delle telecomunicazioni. Ha contribuito inoltre ad aumentare la penetrazione delle tecnologie digitali nella società in quanto molte persone che prima non possedevano, non potevano permettersi o non avevano interesse ad avere un computer, oggi hanno uno smartphone. Come per le precedenti innovazioni della storia umana emergono nuove problematiche, in questo caso di assuefazione dall’uso e di alienazione sociale amplificando ancora quella che viene definita internet addiction (dipendenza da internet).

L’avvento, la diffusione capillare e la rivoluzione dei social network ha comportato una molteplicità di altre dinamiche ad essi correlate. Innanzitutto dopo i primi anni di crescita, rivestendo funzioni solo specifiche e limitate tra aggregazione di persone e condivisioni di contenuti, si sono trasformati ed “istituzionalizzati” e sono stati ridefiniti e ridenominati (non sempre) social media proprio per la loro intrinseca caratteristica di essere diventati sia dei media essi stessi nel loro complesso in quanto potentissimi intermediari e distributori di informazioni attraverso canali (account) aperti a tutti, sia per il fatto di essere addirittura diventati dei macro-contenitori degli altri media e nel contempo di crearne sempre di nuovi come nel caso degli influencer e/o opinion leader (media inteso come persona). Oltre alle appena citate innovazioni e caratteristiche mediatiche relative alle loro audience (contando quasi 4 miliardi di utenti nel mondo), al contenere gli altri media ed a crearne di nuovi, hanno amplificato esponenzialmente rendendolo quasi indistinguibile il fenomeno del citizen journalism, il giornalismo fatto dai cittadini, talvolta anche associato alla presa diretta degli eventi tramite smartphone e videocamera.

I social network hanno generato un nuova era biomediatica caratterizzata dal soggettivismo contemporaneo e dalla condivisione telematica (spesso in tempo reale) e/o produzione di informazioni, contenuti (user generated content creati dai prosumer, utenti odierni divenuti produttori/consumatori contemporaneamente) e valori sia personali (l’individuo si specchia nei media e ne è il contenuto) che pubblici decretando un notevolissimo incremento di una prassi comune autodeterminata anch’essa già in atto (con lievi accenni di controtendenza in alcuni settori della popolazione) che ha comportato un allontanamento del diritto alla privacy (difficoltosamente e scarsamente garantito dalle autorità legislative e di controllo istituzionali dei vari stati) all’insegna della primazia dello sharing (condivisione).

Hanno inoltre ampiamente contribuito ad una rivoluzione culturale, già in atto come le precedenti, anche dal punto di vista dei valori ritenuti (spesso inconsciamente e/o per conformismo sociale) socialmente radicali, fondamentali e maggiormente ricercati e desiderati modificando, frammentando e corrodendo una sorta di immaginario collettivo percepito dalle masse proprio come un insieme di valori, simboli e miti d’oggi in grado di plasmare i percorsi esistenziali individuali attraverso le aspirazioni e gli stili di consumo definendo l’agenda e le priorità sociali condivise in quanto domanda di essere realizzato, veicola i bisogni quotidiani, mette in circolazione sogni e desideri ed accende le fantasie riflettendo così l’integrazione avvenuta negli ultimi vent’anni tra media generalisti (che in passato agivano come potenti motori di formazione di un immaginario compatto e omogeneo), nuovi media e media personali, nonché le tante culture e i tanti linguaggi che si trasfondono nei media (e nei dispositivi) digitali protagonisti assoluti di una nuova fase della globalizzazione. Mi pare tuttavia necessario e personalmente doveroso sottolineare come tutto ciò rispecchi le dinamiche ipotizzate dalle numerose ed interessanti teorizzazioni sviluppatesi ed evolutesi nel corso della storia recente da parte degli studiosi della comunicazione riguardo agli effetti dei mass media sulle popolazioni che saranno sicuramente protagoniste nel corso di una prossima trattazione.

Nello specifico facendo un bilancio attuale della percezione dell’immaginario collettivo italiano si osserva la coesistenza e l’integrazione dei vecchi valori quali il posto fisso, la casa di proprietà, l’automobile nuova ed un buon titolo di studio (che avevano fatto da carburante al modello di crescita economica e identitaria della nazione nel ciclo storico precedente), con i nuovi a partire da internet e i social network, lo smartphone ed i selfie, fino il primato del corpo e dell’estetica [3].

Dal punto di vista globale l’avvento di internet, delle tecnologie e dei dispositivi elettronici ed informatici ha dato l’avvio ad un nuovo ciclo dell’economia caratterizzato oltre che dalla datacrazia (si può azzardare anche il futuristico neologismo algoritmocrazia) anche dalla disintermediazione digitale, rendendo così possibili sempre nuovi impieghi ed utilizzi della rete come gli e-commerce, l’home banking, lo smart working (inteso anche come lavoro da remoto), la PA digitale, le infrastrutture cloud, il marketing digitale, la condivisione online di beni e servizi in genere, etc. Le filiere produttive ed occupazionali tradizionali stanno subendo una graduale transizione in nuovi ambiti verso questa nuova economia digitale che consente di rispondere ad una pluralità di bisogni molto più articolati e sofisticati rispetto alle sole esigenze di comunicare, di informarsi e di intrattenersi che un tempo erano le sole prerogative della rete (in uno stato ancora embrionale) per i cittadini ed i consumatori [4].

Le potenzialità del digitale sembrano sempre aumentare ed il limite potrebbe essere solo il confine tra l’immaginazione umana, la fantascienza futuristica, l’intelligenza artificiale, lo stato dell’arte della scienza, della tecnologia e delle nuove scoperte in praticamente tutti i settori dello scibile umano e le sfide ed i dogmatismi etici da esso derivanti.

Un ulteriore considerazione merita anche il radicale potenziale (purtroppo ancora in larga parte inespresso) di emancipazione delle comunità relativo ai processi di disintermediazione resi possibili dal digitale e dalla rete, partendo ovviamente dalla diffusione della cultura (con tutte le sue molteplici derivazioni) fino alle ultime nuove attività più specifiche (in fase di graduale proliferazione capillare) tra cui il lifelogging, il self-tracking e l’utilizzo privato dei big data, all’interno di un percorso di autodeterminazione digitale (consapevolezza personale permettendo) basata sulla continua interazione ed il conseguente feedback dei servizi web e dei dispositivi tecnologici.

Ritornando all’ambito più propriamente mediatico si assiste ad una parziale e progressiva metamorfosi dell’influenza (e dei processi collettivi di imitazione ed identificazione) del cosiddetto star system tradizionale (vip, cinema, tv, sport, musica, eventi, etc.) che diviene meno intensa e pervasiva (con la fine del divismo in virtù del disvelamento dei modelli di vita) seppur amplificata positivamente o negativamente attraverso i nuovi media in maniera proporzionale all’utilizzo che se ne fa con effetti potenzialmente dirompenti a seconda delle circostanze, deprivando ulteriormente della privacy le persone coinvolte e dovendo nel contempo contrastare l’ascesa delle nuove star del Web che si fanno strada nei nuovi atelier del successo tra selfie, post, video e like sui social network [5].

La quasi totalità di queste dinamiche fino ad ora descritte essendo state prima metabolizzate dai giovani e poi progressivamente fagocitate anche dalle fasce adulte della popolazione ha portato alla concettualizzazione del fenomeno denominato “giovanilizzazione” degli adulti, anch’essi sempre più attirati e coinvolti dai modelli e dai valori della comunicazione e della rivoluzione digitale in un processo denominato forever young.

Un compito fondamentale nel settore dei media è il monitoraggio del mercato, l’analisi dei contesti economici e delle fonti di finanziamento al fine di garantire il pluralismo informativo che rappresenta un bene pubblico e di interesse generale nell’ottica di massimizzare il benessere della collettività. Il condizionamento dell’informazione ed il suo pluralismo rappresentano storicamente delle sfide assai difficili da affrontare anche nei sistemi democratici.

Il controllo dell’informazione è sempre stato e probabilmente continuerà ad esserlo ancora a lungo l’asset strategico più prezioso in qualsiasi contesto partendo dalla sfera privata, passando per le comunicazioni sia pubbliche che private, aziendali, istituzionali e mediatiche fino ad arrivare alla cosiddetta information warfare (guerra dell’informazione) dove non sono rari coinvolgimenti di governi, agenzie/servizi di intelligence e multinazionali per poi sfociare naturalmente in casi di manipolazione, censura e disinformazione, pratiche spesso considerate incautamente quasi fisiologiche nella ipercomplessa società attuale. Ritengo che questo argomento sia uno tra i più vasti (anche a causa dei suoi innumerevoli risvolti) ed anche piuttosto scomodi da affrontare ed analizzare in dettaglio pertanto rimando (anche in questo caso) ad una futura analisi (sebbene se ne faccia riferimento anche più avanti lungo il corso del testo).

Negli ultimi due decenni nel settore dei media vi sono state profonde trasformazioni causate dalle condizioni macroeconomiche, dall’evoluzione tecnologica e dal processo di digitalizzazione e dal bilanciamento strutturale tra l’offerta e le condizioni della domanda. Tali dinamiche sono state riflesse nell’evoluzione dei ricavi e nelle quote di mercato dei singoli comparti della comunicazione mediatica italiana ed estera [6].

Questo percorso, condiviso a livello globale, ha prodotto una crisi del sistema informativo e mediatico classico provocando la riduzione delle voci informative tradizionali, la difficoltà delle nuove fonti digitali di trovare un modello di business remunerativo e di conseguenza una loro collocazione nel mercato, la riduzione del numero dei giornalisti, crescenti difficoltà di valorizzazione dei contenuti, la perdurante contrazione degli investimenti e l’emergere di fenomeni patologici come la polarizzazione ideologica (soprattutto attraverso i social network) e la disinformazione online.

Dal punto di vista dell’offerta mediatica il bene informazione continua a diventare sempre più un prodotto ibrido a metà strada fra informazione e intrattenimento (infotainment) al fine di attirare l’attenzione delle masse distratte dalla molteplicità multimediale odierna. Il mercato ha anche causato una riduzione dei cicli produttivi e dei tempi di verifica dei fatti ed attendibilità delle fonti, modifiche nei modelli di business e nella struttura dei costi, la contrazione dello spazio di esercizio del ruolo di intermediario da parte dall’editore, il processo di disaggregazione e disintermediazione dell’offerta informativa tradizionale e la successiva riaggregazione da parte delle cosiddette fonti algoritmiche (motori di ricerca, social media e piattaforme online) che operano un filtraggio automatizzato e targetizzato delle news al fine di compiacere maggiormente gli utenti (creando pericolosi recinti ideologici). Tutti questi mutamenti oltre a poter inficiare la qualità dell’informazione online, contribuiscono a creare un ambiente favorevole per la produzione e la distribuzione di fake news e/o di prodotti informativi di scarsa qualità [7].

Dal lato della domanda, come precedentemente affermato, il processo di digitalizzazione e la distribuzione dei contenuti attraverso internet ha condotto all’affermazione di nuovi modelli di fruizione dei media caratterizzati da fenomeni di cross-medialità (connessione tra i media stessi) e simultaneità e frammentazione negli usi dei mezzi di comunicazione per finalità informativa che, sebbene abbiano comportato un aumento dell’accesso dei cittadini alle fonti informative, possono al contempo accrescere il rischio di un consumo superficiale, poco attento e scarsamente critico.

La minore attenzione ed il minor grado di approfondimento che ne scaturisce rendono il cittadino maggiormente esposto al pericolo di disinformazione, di confusione fra notizie reali e fake, nonché al rischio che la frammentazione del consumo possa tradursi in una frammentazione sociale, generando fenomeni di polarizzazione ideologica.

La massiccia disponibilità di contenuti editoriali gratuiti sta riducendo la domanda dei prodotti tradizionali e gli editori stanno sperimentando modelli di fruizione dei contenuti a pagamento diffusi attraverso internet.

La quantità e la varietà di fonti informative, caratteristiche proprie della natura stessa del Web, unita alla polverizzazione ed alla frammentazione dei contenuti e della loro fruizione, ha favorito il proliferare delle piattaforme di ricerca, selezione e raccolta personalizzate delle notizie.

In questo ecosistema digitale e connesso emerge il ruolo di centralità che svolgono le piattaforme online seguendo strategie commerciali che prevedono la proposta di servizi di intermediazione che facilitano l’incontro di domanda e offerta, la composizione di aggregati di funzioni, servizi e contenuti in diverse soluzioni e la gestione delle informazioni estratte e dei contenuti prodotti dagli utenti.

Il modello di business dei maggiori player nell’erogazione di servizi web verticali e orizzontali prevede sempre di più una diversificazione delle attività che spesso sconfinano aggressivamente in fasce di mercato che prima erano territorio solamente di imprese di telecomunicazioni (comunicazioni interpersonali), media (servizi di informazione ed intrattenimento) e servizi correlati (pubblicità ed infrastrutture tecnologiche) ed è tuttora basato in modo preponderante sul ricorso ai ricavi che derivano dalla vendita di pubblicità online anche in considerazione della percezione della gratuità dei prodotti e servizi nel versante degli utenti e della conseguente scarsa propensione a pagare per la relativa fruizione. Tali aziende grazie alle loro competenze tecniche, tecnologiche ed ingegneristiche nel settore informatico sono in grado di offrire piattaforme di intermediazione pubblicitaria molto sofisticate che stanno rivoluzionando il settore del marketing a 360 gradi.

In tale nuovo contesto competitivo, le piattaforme online si confrontano con i concorrenti avvalendosi di un asset economico strategicamente fondamentale e difficilmente replicabile rappresentato dai big data (raccolti sugli utenti) che comportano nell’ambito della data driven economy un impatto potenziale sul livello di concorrenza e sul pluralismo di notevole importanza e pervasività.

L’ascesa di internet come fonte di informazione, sostenuta dai nuovi valori della digitalizzazione e dalla gratuità dei contenuti, è legata anche alle specificità dell’abbondanza e della personalizzazione dell’offerta informativa online sia da parte degli editori tradizionali e di quelli esclusivamente online, sia degli aggregatori di notizie e dei social media.

In questo contesto caratterizzato da una fruizione frammentata dei contenuti (articoli, video, post, commenti, etc.) le piattaforme online (motori di ricerca e social media in particolare) fungono da intermediari per l’accesso all’informazione fino a rivestire il ruolo di gatekeeping (guardiani dei cancelli, decisori dei filtraggi editoriali) attraverso i loro relativi algoritmi e talvolta anche attuando vere e proprie politiche aziendali (anche di censura) in virtù di sollecitazioni (diversamente stringenti e/o vincolanti) da parte delle autorità o per questioni etiche.

In questi ultimi anni i big data (anch’essi sicuramente protagonisti di una prossima trattazione/analisi) hanno attirato l’attenzione della comunità scientifica per ragioni insite strutturalmente alla loro natura ed al progresso tecnologico, ma anche del dibattito etico, politico e regolamentare relativamente alle modalità con le quali vengono acquisiti e sfruttati nell’immenso ambito dell’utilizzo e della fruizione dei numerosi servizi digitali.

In quest’ottica le modalità di raccolta sono sempre più pervasive, l’utente ne è spesso inconsapevole e gli impieghi commerciali investono un numero crescente di settori che vanno dalla finanza, alle assicurazioni, al commercio elettronico, alla medicina, all’intrattenimento, fino ad arrivare ai servizi web, compresi quelli che veicolano contenuti di natura informativa, ampliando così enormemente i vastissimi comparti del marketing digitale e della data science. Può altresì accadere che questi dati vengano monetizzati attraverso pratiche poco trasparenti e legalmente ambigue e/o che vengano messi a disposizione di aziende interessate.

Relativamente al modello di business prevalentemente utilizzato dalle piattaforme online (app comprese ovviamente) sia verticali che orizzontali precedentemente accennato, occorre puntualizzare e sottolineare la ormai famosa transazione implicita secondo cui in cambio di un servizio gratuito o a prezzi contenuti l’utente cede informazioni e dati personali (le cosiddette impronte digitali), raccolti e generati in maniera subdola (è risaputo che raramente si leggono dettagliatamente le condizioni di utilizzo e che queste ultime siano scritte in maniera da scoraggiarne la lettura), invisibile, impercettibile (caratteristica intrinseca a cui questa pratica in larga parte deve il suo successo planetario) e talvolta inconscia (per gli utenti) da sistemi automatizzati di tracciamento, mappatura ed archiviazione delle azioni intraprese attraverso la quasi totalità dei servizi digitali che sono appunto coinvolti in queste attività. Tali dati, come detto, confluiscono negli immensi database che costituiscono una parte dei big data e talvolta sono oggetto di utilizzi che sfuggono alle normative.

Grazie a questa dinamica teoricamente ed ipoteticamente entrambe le parti traggono degli ulteriori vantaggi. Gli utenti si assicurano una personalizzazione dell’esperienza di fruizione magari più accattivante rispetto ai loro gusti (vantaggio piuttosto limitato ed addirittura opinabile) e le aziende erogatrici ottengono una massimizzazione dei loro profitti attraverso la targetizzazione e la conseguente vendita mirata dei loro prodotti e/o servizi. Ma non sottovaluterei, come detto nel caso delle fonti algoritmiche (ed anche nei rischi dell’intelligenza artificiale nel campo dell’istruzione personale), che questa personalizzazione della fruizione risulti anche in parte pericolosamente “lobotomizzante” in quanto continuamente e ripetitivamente circoscritta ed omologata sempre agli stessi standard (concetto teorizzato nella bolla di filtraggio).

Un primo evidente impiego commerciale di questa enorme mole di dati personali degli utenti da parte delle maggiori piattaforme online è stato nel settore della pubblicità online interpretando il ruolo di intermediazione pubblicitaria grazie ai sofisticatissimi algoritmi di analisi dei dati ed offrendo a qualsiasi azienda, in quanto potenziale cliente/partner (ospitante la pubblicità nel proprio sito o app) e/o cliente/inserzionista, un sistema gestionale integrato ed automatizzato di incontro tra la domanda e l’offerta, riuscendo a garantire anche una targetizzazione ed una personalizzazione degli annunci e dei messaggi derivante dall’ampia e profonda profilazione ottenuta dopo una quasi ventennale fase di immagazzinamento dei dati ed istruzione degli algoritmi che fino a quel momento, per ovvie ragioni, non era mai stata possibile nonostante i notevoli sforzi del marketing operativo più pervasivo e dettagliato.

Questo processo, insieme al numero di utenze, ha consentito infatti proprio ai più grandi player internazionali (Google e Facebook soprattutto) di acquisire una posizione di leadership anche nell’intermediazione pubblicitaria attraverso i servizi da loro offerti, rispettivamente nei campi dei motori di ricerca, le app ed i siti web e tra i social network e la messaggistica (Facebook possiede sia Instagram che Whatsapp). Tale posizione è ulteriormente consolidata anche dal fatto che gli inserzionisti tenderanno a rivolgersi a chi ha una potenziale audience maggiore definendo quasi un “circolo vizioso” che attrae tutto e tutti [8].

Vista la penetrazione sociale ed il numero maggiore di 4 miliardi di utenti (d’ora in poi volendo potremo chiamarli anche clienti) tali colossi, come accennato in precedenza, stanno inoltre assumendo una crescente rilevanza anche nel panorama informativo come principali distributori di notizie sui fatti di attualità nazionali, internazionali e locali e di informazioni in genere, contribuendo dunque alla formazione di opinioni, nonché a orientare le relative scelte politiche nelle fasi elettorali [9].

Essendo diventati un approdo imprescindibile e dei gatekeeper, queste piattaforme tecnologiche online influenzano ampiamente le strategie dei gruppi editoriali, anche di coloro che godono di un marchio piuttosto affermato, e tendono a fargli perdere parte della riconoscibilità proprio in favore degli intermediari che hanno reso disponibile all’utente il contenuto.

Secondo queste prospettive ed in tali condizioni di mercato in cui pochissimi player hanno concentrato simili risorse e vantaggi competitivi (leadership nei big data, nella pubblicità e nella distribuzione delle informazioni) ed essendo la pubblicità online la fonte di finanziamento prioritaria (in alcuni casi esclusiva) dei media digitali, le big tech influiscono sulla quantità e sulla qualità dei contenuti informativi e dunque sullo stato del principio pluralistico sia in ambito internazionale che nazionale. Questi presupposti richiedono inoltre alle autorità preposte approcci normativi innovativi fondati sulla comprensione di fenomeni complessi ed in continua trasformazione. Come risaputo e per ovvie ragioni difficilmente i media parlano male dei propri fornitori di pubblicità, dei loro principali partner strategici e degli ambiti collegati ad essi.

E’ peraltro vero che in questo caso eccezionale, i network di questi imperi online sono talmente estesi, imprescindibili ed insostituibili che al loro interno nell’infinità di voci che veicolano sono peraltro presenti anche opinioni contrarie alle loro politiche che tuttavia non vengono censurate come avviene nel caso degli altri media minori. E se quindi al contrario fosse proprio grazie a loro che viene garantito il pluralismo dando a tutti le facoltà che prima erano riservate solo ai media tradizionali? Questo è stato parte dello spirito di libertà che internet ha radicalizzato e sdoganato nella società e che i giganti del Web hanno cercato di impersonare ed interpretare, a seconda dei punti di vista, solo inizialmente o permanentemente.

Non resta che fare un bilanciamento tra ciò che indubbiamente queste aziende hanno apportato di positivo alla società ed al progresso e ciò che invece hanno causato in termini di egemonia culturale ed economica e di alienazione comportamentale. Le divergenze di opinioni attuali si potrebbero anche semplicisticamente inquadrare e polarizzare riproponendo in chiave moderna le vecchie figure degli apocalittici ed integrati coniate da Umberto Eco nel 1964 in un saggio in cui il semiologo italiano analizzava il tema della cultura di massa e dei mezzi di comunicazione di massa.

A partire da queste ultime considerazioni sono nati e tuttora sussistono attriti e conflitti riguardo alla sfera geopolitica e complessi dibattiti rispetto alla sfera psicosociale.

Sui primi, il ruolo trainante e l’influenza storica mondiale statunitense nel campo dell’informatica hanno posto le basi per un espansione di una portata simile in cui la quasi totalità dei colossi digitali e di internet hanno avuto origine e sviluppo in terra americana, generando reazioni internazionali anche piuttosto decise di netto contrasto come quella cinese e quella russa, proprie della loro posizione ed ambizione geopolitica. In Cina vige il cosiddetto Great Firewall (grande muro tagliafuoco, mezzo di difesa perimetrale della rete) governativo che oscura i servizi di diversi grandi player americani ed in compenso operano i loro colossi digitali tra cui Baidu (motore di ricerca multifunzionale tipo Google), Alibaba (e-commerce multiutility tipo Amazon) e Tencent (che offre con Wechat un app polivalente per messagistica, pagamenti e tanto altro) che stanno inoltre gareggiando nella corsa mondiale alla conquista dell’intelligenza artificiale e contribuiscono a garantire al loro paese un’indipendenza infrastrutturale digitale. Lo scontro odierno sfociato nell’embargo per Huawei (colosso hi-tech cinese) da parte degli Stati Uniti testimonia questo braccio di ferro geopolitico e tecnologico.

In Russia invece primeggia il gigante Yandex, una piattaforma multifunzionale simile a Google che integra al proprio interno numerosi servizi ed ingloba a sua volta altre aziende digitali e piattaforme minori.

Sul versante psicosociale sarà la storia a decretare se le trasformazioni in atto dal punto di vista comportamentale e culturale avranno avuto un impatto positivo o negativo sulle masse ma temo che sia difficile anche in futuro discernere un giudizio obiettivo in quanto questi cambiamenti sono irreversibili ed unidirezionali e non consentono ipotesi retroattive di sviluppi alternativi e le loro eventuali valutazioni.

In conclusione vorrei chiarire tre punti rispetto ad alcuni pregiudizi che echeggiano e discriminano gli studi e le lauree in scienze della comunicazione definendoli talvolta in maniera troppo semplicistica ed avventata per non dire irrispettosa ed addirittura diffamatoria [10].

Il primo è che concordo sul fatto della poca praticità della maggioranza dei corsi universitari italiani in questa area che sono appunto improntati particolarmente secondo approcci e studi quasi esclusivamente teorici e rischiano di incorrere nella ripetitività ed a volte perfino nella banalità.

In secondo luogo riporto il primo assioma della comunicazione che ci condurrà per tutta la vita e che recita che “è impossibile non comunicare” e chiarisco che il fatto di essere tutti capaci di comunicare in quanto esseri umani, che rende “superfluo” lo studio della disciplina in se stessa al fine di praticarla, a contrario di altre più tecniche come quelle definite scientifiche, non sminuisce l’apertura mentale e l’impostazione di ragionamento critico che deriva dall’approfondimento intellettuale multidisciplinare tipico di questi corsi di studio soprattutto se coadiuvato da passione e forti motivazioni personali.

Infine come terzo punto ricordo che questa disciplina ha risvolti su pressoché quasi tutte le altre e talvolta non è ancora propriamente riconosciuta e definita essendo stata spesso accorpata, divisa e contesa tra filosofia, sociologia, psicologia e antropologia sino alle sue proprie derivazioni in retorica, linguistica, semiotica, marketing, etc. e non vi è effettivamente accordo neanche sulle sue origini evolutive. Vorrei inoltre porre l’accento sul ruolo che la comunicazione in quanto scambio di informazioni ha sempre avuto e tuttora detiene nella società in quanto attraverso il linguaggio (di cui proporrò in seguito una disamina) funge da propulsore sia per le facoltà cognitive individuali permettendoci di cooperare ed estendere l’apprendimento dando un senso condiviso alle cose, alle relazioni ed agli eventi tramite la codifica logica concettuale di significati (definendoli semanticamente) e quindi rendendoci esseri superiormente intelligenti, sia a livello socioculturale comunitario garantendo l’accumulo, la trasmissione, la diffusione e la gestione globale di conoscenza e di innovazioni derivanti dal passato che hanno permesso l’evoluzione della specie e ci influenzano e cambiano continuamente la nostra vita.

La prossimità, l’immediatezza, l’identità e la contestualizzazione costituiscono elementi essenziali della pluralità di culture, lingue, punti di vista e più in generale della diversità che caratterizza le società contemporanee e moralmente, eticamente e civicamente necessitano di inclusione, anche mediale, e partecipazione attiva.

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Informarsi, in generale, su qualsiasi cosa, in ogni luogo e tempo, per qualsiasi scopo ed a qualsiasi livello, significa voler conoscere, capire e comprendere, e per animali sociali come noi e soprattutto in una società moderna ed evoluta come quella attuale, è un attività addirittura innata e di pura sopravvivenza in quanto il nostro cervello funziona attraverso l’elaborazione di segnali che codificano e veicolano informazioni, siano esse solo sensoriali od artificialmente elaborate attraverso il pensiero, la cognizione ed il ragionamento. Il segno che lasciamo ogni giorno sulla società è spesso direttamente proporzionale al grado ed alle prospettive con cui svolgiamo questa mistica attività, logicamente inscindibile dalla conoscenza e dall’intelletto. Provare per credere!

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Appendice di dati

[3] Come accennato nel testo emergono nuovi miti d’oggi nella società italiana.

[4] Nella tabella sottostante possiamo vedere le attività svolte dagli italiani su internet in valori percentuali sul totale degli utilizzatori del web e divisi per fasce d’età.

[5] Nella tabella seguente alcune opinioni degli italiani relativamente al parziale declino dello star system tradizionale.

[6] Nel grafico sottostante l’andamento dei ricavi dei media degli ultimi 20 anni in Italia e la sua divisione in settori di business (utenze e pubblicità).

Nel grafico seguente possiamo osservare l’andamento delle variazioni nella suddivisione del totale dei ricavi pubblicitari per mezzo in Italia negli ultimi 20 anni.

[7] Nella tabella sottostante sono espresse le percentuali di accordo degli italiani relativamente ad alcune dinamiche inerenti le fake news.

[8] Nel grafico seguente sono riportate le quote percentuali del totale dei ricavi pubblicitari online nel mondo. Tra i leader, Google raccoglie una quota di 75 miliardi di euro e Facebook incassa 46 miliardi di euro.

[9] Nel grafico sottostante il dettaglio dell’uso delle fonti digitali utilizzate dagli italiani per informarsi in percentuali rispetto al totale della popolazione. Da notare i due raggruppamenti che testimoniano come le piattaforme online con i loro algoritmi prevalgano sulle fonti editoriali dirette.

Per chiudere la sezione dei dati in formato grafico possiamo notare nel grafico seguente quali sono le problematiche avvertite dagli italiani relative all’era digitale e che quest’ultime riflettono una visione molto individualistica.

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[1] Recentemente in un’area afferente ad una parte degli studi sulla comunicazione sono nati i cosiddetti Internet Studies, un campo di studi multidisciplinare che analizza gli aspetti sociologici, psicologici, culturali, politici e tecnologici legati a internet e alle tecnologie digitali.

[2] In questa trattazione mi sono avvalso di dati, grafiche e spunti analitici presi dalla sezione dedicata alla comunicazione degli ultimi “Rapporti sulla situazione sociale del Paese” del Censis (Centro Studi Investimenti Sociali) e dalle ultime Relazioni annuali dell’Agcom (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) reinterpretandoli, integrandoli ed ampliandoli con riflessioni personali basate sulla mia esperienza di osservazione, studio e ricerca nel settore informativo e comunicativo.

[10] Ho usato appositamente parole forti per sensibilizzare l’attenzione sul fatto che il benessere sociale dipende dall’istruzione della popolazione, la comunicazione è il mezzo per la diffusione della conoscenza e della cultura e queste ultime sono il mezzo per raggiungere gradualmente la prosperità.